Schick

新しい男らしさの定義を通して「髭剃り」の概念を更新

Engagement


Problem

日本におけるグルーミング文化は、「男らしさ」を示すさまざまな表現と同様に、絶えず変化しています。昔ながらの髭剃りに関するストーリーテリングでは、顧客層の中でも年配の世代をターゲットとしてきました。一方、若い世代では髭剃りという行為に対して手間がかからないような製品であったり、今までとは異なる文化的意義をもたらしてくれる製品を打ち出すような新しいブランドに魅力を感じているという状況がありました。

替刃を追加してパッケージを変えるという方法はもはや通用しません。メインストリームの顧客へのアピールも維持しつつ、日本のサブカルチャーを意識してより幅広い層にもリーチできるよう、コミュニケーション方法を構築し直したい、とSchickは考えていました。

Schick

Approach

Schick Japanは60年以上にわたり、きれいに髭を剃った男性を広告に登用し「清潔感」という日本的な文化を前面に打ち出してきました。シックハイドロカスタムのローンチにあたっては、「the man I am」と題したグローバル広告キャンペーンのポジショニングを再構成する機会が与えられ、機能性を超えたアプローチを模索しました。

髭はその人のアイデンティティの一部であり、その人らしさを表現する力があると考える人々の本格的なストーリーを伝えることを中心に、デジタルコンテンツのポジショニングを改めました。ドラァグクイーン、歌舞伎役者、生け花アーティスト、ミュージシャン、バーテンダー、そして日本の床屋文化など、さまざまなライフスタイル、キャリア、生き方をもつ人々の日常のルーティンをとらえたコンテンツを制作しました。


Impact

顧客の若い世代がブランドに対してポジティブな親近感を抱く、そんなリアルな人々のストーリーに基づいたこのアプローチは、Schickが製品主導型コミュニケーションというレガシーから脱却する大きな原動力となりました。

私たちが手がけたキャンペーンはローンチ後数日で830万再生を記録し、ブランド認知を飛躍的に向上させました。これは、ベンチマークより50%も効率を上げたCPV(再生単価)によるものであり、アイデンティティ主導型のストーリーテリングへの転換の効果を確かなものとしました。こうしてSchickは、多様なニーズのあるサブカルチャーにポジティブにとりくみ、あらゆる種類のアイデンティティを持つ、あらゆる世代の人々にとって髭剃りがポジティブな表現行為となりうることを示すことで、業界の思想的なリーダーになりました。

Related case studies

Go もっと見る
SK-II

Sustainability x Strategic Design

SK-II | 意識の高い顧客を獲得するためのロイヤルティプログラムを開発

Dr.Ci:Labo

Engagement

Dr.Ci:Labo | 皮膚科学に基づき、エイジングに対する認識をポジティブに転換

Amazon

Engagement

Amazon | 日本のものづくり文化を活性化し、その可能性を最大化する